『案例』老杨发飙了！

　　背景：市场疲软任务重，重压之下颠覆传统，轰动地产圈！

　　自吹自擂的时代已经过去，广告担负起传递正能量的使命；4P已不合时宜，4C更合人心；传统无效，互联网思维下，互动先行。传统的单向传播，明显不能满足广告主"以最小投入获得最大利益"的追求。互联网思维下，更注重互动传播，旨在建立起品牌与消费者间的情感纽带，从而促进产品或服务的销售。

　　年后的成都楼市，还充斥着保利、蓝光等开发商的春节促销，消费者对此的反应已趋于疲软。"一年之计在于春"，市场需要新的刺激，来焕发生气。位于成都北中环的首创·光和城，是驷马桥片区的刚需大盘。由于首创操盘带有极强的目标考量导向，营销推广费用有限，时间短，节奏快，任务重。因此，在最短时间内，以最小的花费，达到最大影响力，促进最快速的成交，成为本次营销推广的核心。面对这次不可能的任务，我们以有限的费用，营造了一场颠覆传统、影响成都地产圈、覆盖全成都的一场社会化营销事件——老杨发飙了。

　　策略：媒体事件全面配合，线上线下环环相扣，拉动销售！

　　首创·光和城以"老杨发飙了"悬念入市。为什么选老杨？第一因为老杨是成都首创老总，其次也可以是杨白劳、杨贵妃、杨XX，给受众想象空间进行心理对位，更具传播力。整个推广分为设悬、入悬、解悬三大阶段，从线上媒体、快闪事件、网络炒作、微信活动及现场活动五大维度进行整合，自成体系，又环环相扣，不仅掀起全民发飙的旋风，更将线上积攒的人气成功转化到线下，直接促成了项目的销售。

　　线上媒体：一次短短几天的公交站台风暴，就掀起一轮推广风暴！

　　【站台发声—海报覆盖—城北关注】

　　首创·光和城，位于城北2.5环，要想达到快速去化的目的，必须迅速在城北引发关注。在"老杨发飙了"的设悬和解悬两个阶段，一夜之间首创·光和城的广告就出现在城北各主要公交站、大型商超、购物中心、小区、报刊亭等人流集中地，只用了一次城北主要公交站台风暴和一大批海报小广告，却覆盖了几乎所有城北客户。合理的媒介组合，强大的执行力，迅速引发了全民关注，极大降低了营销成本。

　　快闪事件：口罩男现身成都IFS，迅速抢占成都热点新闻！

　　【神秘口罩男—派发口罩—主城关注】

　　线上媒体覆盖了城北客户，但影响力还不够，还需扩散到整个主城的范围。于是，我们在春熙路、IFS等成都具有超大人流的区域，发起"口罩男"快闪事件，并免费派发口罩，吸引了众多路人的参与及互动，"口罩男"传遍微博、微信朋友圈，成为了国内各大主流新闻网站、论坛、以及成都本地吃喝玩乐网当日的热点新闻。半天时间，就实现了从城北关注到全城关注。

　　##新浪当天的热门话题##

　　网络炒作：多媒体多渠道全方位覆盖，掀起全城发飙狂潮！

　　【病毒视频—挑衅开发商—全城猜想】

　　从"老杨发飙了"上线开始，我们通过"发飙体+病毒视频"、挑衅开发商、全民猜想发飙理由，三大波进行网络炒作，掀起了一场全城发飙的盛宴，扩大了项目的全城影响力。

　　第一波：发飙体、病毒视频上线

　　选取成都本地最受关注的吃喝玩乐网站：成都吃喝玩乐、成都本地宝等，进行事件炒作，同时，极具话题性的发飙体、病毒视频上线，通过本地网站广泛的受众人群，快速引发二次传播。

　　第二波：挑衅成都开发商

　　首创·光和城向保利、万科、蓝光进行挑衅，大战一触即发，之后，三利、北京城建、香港骑士集团等各大开发商纷纷应战，掀起"广告撕逼大战"，引发全民关注，疯传朋友圈。

　　第三波：全民竞猜发飙理由

　　推出"猜对发飙理由，老杨送票子、送房子"的活动，通过腾讯大成网、成都本地宝、代理公司老总等微信大号进行炒作，利用其"意见领袖"的影响力对传播进行扩散，引发了一场全民竞猜的盛宴。

　　微信活动：互动游戏全民参与，红包发飙飞不停！

　　【微信游戏—受众互动—高度参与】

　　社会化营销，要避免"火爆过后，忘了项目"的尴尬，因此在"老杨发飙了"上线第二天，我们推出微信互动游戏，游戏所有设置均为项目卖点，让参与者不自觉就记住项目。在事件影响力逐渐扩大的同时，与客户进行互动。推出"老杨发飙了，让红包飞"、"别戳发飙老杨"等互动游戏，引发全民关注转发；借用AppleWatch追热点；通过设置领奖门槛，对客户进行筛选，以获得参与者的基本信息，提升客户粘性，加深了客户对项目认识。

　　现场活动：线上人气登顶，销售转化落地！

　　【线上人气—提升转化—促成销售】

　　在经过前3天线上人气的积累后，市场对首创·光和城的关注达到顶峰，为了避免人气分流，将其转化为销售成为重中之重。此时，首创·光和城推出"发飙真人秀"、"发飙游园会"等趣味活动，以创新的活动和丰厚礼品吸引客户到现场，最终促成了项目的销售。

　　全程推广总结（3月7日-3月14日）

　　一次全程社会化营销事件

　　一次公交站台风暴、线上线下媒体发布、发飙口罩男快闪

　　1支病毒视频、一轮悬念海报张贴、一次趣味口罩发放

　　＃老杨发飙了＃成为新浪微博热门话题，阅读量１０万左右

　　全面铺贴数百论坛，达到１０万左右论坛阅读量

　　老杨发飙病毒视频达到１００００左右视频点击

　　全线搜索引擎（百度、热搜等）全１０页均被＃老杨发飙了＃事件解析刷屏。

　　６天线上参与活动实名网友达５００余位，现场转化１００余组。成功实现线上传播的有效转化。

　　近100套的周销量，却节约了一半的推广费（这在成都算是奇迹）

　　【小编点评】这个案例和最近的"老板，别哭"有异曲同工之妙，以让人一头雾水的话题引发讨论和关注，结合线上推广和线下活动，提升了互动性。事件的发展环环相扣，病毒式传播让整场营销事件不乏观众。最后，也是将营销聚集的人气落地成各种活动，给案场带来实质性效益。