揭秘加多宝“百家姓”罐背后的大数据布局

近段时间来备受热议的加多宝换装传闻再有劲爆新料。

据百度知道上一位网友透露，在加多宝换装传闻甚嚣之时，除了密锣紧鼓推进纪念罐包装设计外，最近加多宝还与全球第三大的数据供应商Teradata Aster以及和亚马逊合作的MapR技术公司频频接洽，计划在推进纪念罐上市时同步进行大数据营销新布局。

据悉，加多宝将与百度、淘宝、京东以及顺丰等平台进行大数据合作，在全国5万多家消费终端进行消费者数据收集，首次利用大数据——DMP(Data-Management Platform数据管理平台）+LBS（Location Based Service基于位置的服务)+CDIM(Cross Device Identity Management跨屏识别管理）技术，实现真正的O2O+F2C （Factory to customer从工厂到消费者）现代化终端销售。也就是说，通过“百家姓”罐、十二生肖罐、十二星座罐、十二色彩罐等纪念罐及LBS的信息收集，加多宝将充分运用大数据技术，建立精准的用户画像模型，与消费者彻底“玩”起来。

对此，北京一位不愿具名的数字营销专家表示，加多宝此举意在颠覆国内快消行业的零售模式。一旦此DMP+LBS+CDIM模式实现后，加多宝或将成为快消行业的第二个NIKE+。

新技术永远是洞察用户行为最有力的工具。在互联网逐渐步入大数据时代后，企业及消费者行为也将迎来一系列的改变与重塑。而在当下的“互联网+”模式下，消费者的一切行为在企业面前似乎都将是“可视化”的。怎样利用大数据来为更好地实现精准营销，进而深入挖掘潜在的商业价值，是当前所有企业面临的问题，而传统的制造及零售业更是走在了前面。

对于营销者来说，过去的AIDA(Attention Interest Desire and Action) 漏斗以及传统的CRM(Customer Relationship Management客户关系管理）模式已不再适合当下的市场环境。像加多宝这样的企业，其过去实现目标市场全国性铺货的终端覆盖能力，固然让快消行业的小伙伴们都惊呆了，不过，随着“互联网+”时代的到来，如何进一步获取精准的消费者信息从而优化销售决策也为加多宝等快消行业巨头带来挑战。

“2015年最新的数据显示，人口最多的前100名姓氏当中，第一大的李姓拥有人口已超过9500万人，占全国人口总数的近8%，集中分布在河南、四川、山东三省；但百家姓最后一个的文姓，人口只有100多万，占比仅约0.14%，分布也比较散，所以如果加多宝要全国铺货‘百家姓’概念罐新品，会对线下终端渠道带来极大的难度。”上述数字营销专家分析指出，零售策略设计是零售业大数据价值最大的地方，也是大数据可以直接为企业提供支持的业务。不过，在快消行业中，除了关注整体的用户及销售数据外，关注单一品类及单一商品的数据以及地域性数据也显得尤为重要，而且这些数据的获得离不开线下终端的参与。因此，基于DMP+LBS+CDIM模式的消费者资料整合，将对解决终端仓储和物流问题提供重要的支持。而这也是加多宝布局大数据的必要组成部分。

“某一地区某一品类在一定时期内的销量，订单数，金额，以及退换货率等数据，将有助于后续的运营，营销或者促销的选择。”该营销专家补充称，CDIM是“数据驱动型营销”的中心，通过跨渠道、跨屏的数据收集方式监测用户的行为和信息，并从业务视角对数据进行全方位、透彻的分析来驱动产品，运营及市场策略的调整，从而提高ROI（Return On Investment 投资回报率）是零售业互联网大数据应用趋势。

据了解，海外巨头亚马逊、ZARA以及国内的京东、顺丰优选等企业都特别重要这些珍贵的消费者资料，除了应用在生产端，同时还在客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等部门和团队使用，并据此形成各部门的KPI，完成内部的垂直整合主轴，实现从“挖掘”顾客需求进展到要能够“创造”消费需求的转变。

在快消行业里，最被熟知的一个案例当数亚马逊的EMR（Elastic Map Reduce）模型，此外，还有从几年前就开始被经常吹捧的一个的案例——Yelp通过整理其巨大的编辑日志文件，以寻找隐藏的关联性。倘若加多宝成功推行DMP+LBS+CDIM模式的资料整合，可以预见未来国内的快消圈，除了产品上的研发能力外，线上及线下终端渠道结合的数据大战将是更重要的隐形战场。