电商与车企 不是你死我活

　　⊙晓看云端

　　上周六（5月9日），参加了第七届中国汽车蓝皮书论坛，一场关于汽车电商、电商化的讨论引起了在场人士的思考。其实有关汽车电商，从三年前的那场“双十一”大战开始到现在，早已不是什么新鲜话题，几乎所有的行业论坛都会拿出来讲一讲，汽车行业也从最开始的观望到尝试再到深入，继而各家有了自己的小算盘。但让人没想到的是，几年走过来，一些汽车企业关于汽车电商的很多看法仍然是雾里看花、充满忧虑。是真的困惑？还是揣着明白“装”糊涂？穿着新装的国王走来，总会有个稚嫩的小孩说点实话，那么就让笔者来说点可能大家都已经明白的事情，一吐为快。

　　这真算个事儿——那些关于汽车电商的担忧

　　参与讨论的有汽车企业老总、汽车营销专家、咨询公司专家，还有后市场汽车电商的践行者。几位老总分别谈到了一些对电商的担忧，我们一一分析。

　　忧虑一：消费者对大宗购物的顾虑。与在淘宝天猫京东上买个日用品、买衣服不同，汽车电商是大金额购物，消费者对于大额度网上支付的电商仍有顾虑。

　　解忧：如果放在三年前，这或许会是个问题，但从今天的网上消费环境来看，消费者在逐渐对大额度支付敞开怀抱。最近笔者打算带家人出游，旅游网站的线上产品琳琅满目、价格诱人，半个月前，在经过对多条线路和套餐比较后，最终在去哪儿网下了单，一次性支付近3万元。这条热门线路的参团人数在10天之内达到了近20人，名额非常紧俏，且全部是网上支付。举这个例子是想说，几万块的在线支付已经开始走入日常消费，这不就是一辆紧凑型A0级小车全款的价格吗？这不就是一辆经济型家庭A级轿车、一辆城市SUV车分期付款首付的价格吗？

　　是的，马云一定会笑着说，借力互联网金融这个支点，便可以撬动汽车电商网上支付的杠杆。对于此，已经有挽起袖子在干的人了。去年7月的“天猫汽车节”，天猫宣布联合阿里小贷、余额宝、汽车厂商共同推出汽车“先开后买”的整车购买且增值服务，并根据消费者大数据，推出授信平均5万元—6万元、最长18期0利率、0手续费的“汽车分期购”服务。活动推出的第二天便成交了第一笔荣威350的订单。

　　如果对于汽车电商仅仅停留在几年前网上集客、线下支付的阶段，那我们就太缺乏想象力了。

　　忧虑二：一位汽车企业老总说，汽车企业就好像是消费者和经销商这架天平中间的支点，如何平衡，这实在是考验“情商”。汽车电商分走客流，线下的经销商越来越不好干，如何平衡和安抚经销商，汽车电商会动了谁的奶酪？

　　解忧：我们先来讲讲美国经销商的故事。据美国汽车经销商协会(NADA) 去年的调查数据显示，83%的经销商有自己的网站，有网站的经销商中，62%已进行了网上售车，98%的交易网站是互动式的，消费者可以发E-mail在线订货，在线现金交易，并能够按消费者需求组装并在数天内供货。可以说，已经完全实现了汽车电子商务的商业模式。

　　电商的大势无法阻挡，这是我们必须承认的，即使你家不做，别家也会做，即使厂家不做，汽车网站也会做，需求在哪里，市场就在哪里。美国经销商的这个例子告诉我们，整车厂不是经销商的“家长”，无法替经销商包办所有问题。全国经销商集团的“风向标”——庞大集团(601258,股吧)的老总庞庆华在接受媒体采访时谈经销商在互联网时代的嬗变时说到，庞大这两年在汽车电商方面一直在做探索和尝试，“我们成立了"庞大汽车商城"，通过线上与线下的结合和互动，一年半的时间卖了一万台车。线上的交易会赠送线下所没有的礼品，但终究还是通过经销商实现交易。电商平台没有凌驾于经销商之上”。看看，面对市场的大势所趋，每个经销商集团、每家店都会想对策，而成长和进步就是在这种阵痛中与收获的快乐交融在一起。

　　别让屁股决定脑袋——汽车电商的价值与未来

　　论坛结束后，笔者与一位在业界备受尊敬的跨界老总说起汽车电商的话题，他认为汽车电商没有未来，因为跟其他网上畅销的消费品不同的是，目前汽车销售的利润已经很低了，新车销售根本赚不到什么钱，网上卖车依靠优惠、打折的做法不能长久，这种商业模式产生不了新的价值。

　　对于这个观点，笔者部分表示同意，的确，目前的新车销售利润越来越低，几年前业内就在喊出“卖车不赚钱，利润靠售后”。但对于这个观点的逻辑笔者表示不能认同，汽车电商=打折优惠？没有价格让利空间的汽车电商就没有未来？为什么很多企业还在纠结，为什么一个资深的汽车老总仍然会有这样的观点？也许这就是“屁股决定脑袋”，我们自然而然的会站在汽车厂商的角度想问题，我们在判断商业模式是否可行时，往往因为对现有利益模式的打破恐惧而放弃。但别忘了，我们的“上帝”是谁？

　　现场讨论时，主持人播放了一段在微信中采访朋友的语音，问：“你认为什么是电商？”那端的女孩答：“不用出门在家上网就能购买，这就是电商。”我们且不论这个女孩的定义是否准确，但她的想法透露出消费者关于电商的最大诉求，那就是——便捷。当然，价格实惠是重要的考虑因素，但我们看到消费者并没有把它放在首位。

　　我们回想一下汽车消费者在买车时最大的困扰是什么？在确定了自己和家庭的需求之后，首先不知道该如何选车，然后上汽车网站看看导购、刷刷汽车论坛，大概筛选出几款备选车型，但都只是看图片。想看实车，便要一个店一个店的逛，从城市这头跑到那头，从这家跑到那家，几个周末搭进去折腾个够，可能都未必能看全。甚至大多数购车者在付完款提车的那一刹那都会解脱的长舒一口气——总算结束了！

　　是的，你一定懂我的意思了，“不用出门在家上网就能购买”，这是一件多么美妙的事情，对于所有消费者都是如此，何况乎汽车这么笨重、这么折磨人的大宗消费。接下来有人会说，这能实现得了吗？我想，这便是汽车电商的最大价值了，让消费者舒舒服服的把钱花出去，比什么都重要。

　　关于电商的话题有太多可以说，观点也各成一派，但行业内有一点共识就是，汽车电商与传统汽车销售模式并不是颠覆与被颠覆，也不是你死我活，作为一种新的商业模式，无论对于汽车企业、经销商、汽车后市场，还是我们亲爱的消费者，它都是新的机会，拥有无限可能。我们不需要去否定什么，去断言什么，我们能做的就是，让这种无限可能成为现实。

　　（作者曾是多家汽车网站资深评论员，汽车媒体出身，做过报纸、杂志、网站的内容主编，现为汽车企业公关。本文所述为个人观点，不代表供职公司。）