豪华SUV内忧外患：从加价提车变成打折销售

　　最近股市的振幅已超过大家的想象，5月28日对于大多数中国股民来说是个黑色星期四，一天之间沪深两市近500只个股跌停，约占个股总量的18%，很多股民被套，而6月1日股指又一路向上，400只股票涨停。

　　当天收盘，胡先生接到一家名车行发来的促销短信：“如果您在今天的反弹中已经获利，是时候该用利润来享受人生了。奥迪、路虎、宝马等多个豪华品牌SUV，现在都是跌停价。”

　　的确，对于打算购买豪华SUV的车主，今年车价的“估值”非常低，大部分车都有15%以上的折扣，有些高配车型的打折幅度超过25%。

　　当然，车价并不会无缘无故地跌下来，如果大家耐心看完这篇文章，就可以弄清豪华SUV车价“从涨停到跌停”的原因。

　　现象 豪华SUV价格集体下探

　　阿JACK近期打算买辆豪华品牌SUV，他到几家车行兜了一圈后，发现很多高端SUV的价格确实比想象中低很多。“我身边的好友在两三年前纷纷买了SUV，当时基本都是加价买，并且还要等，现在很多车价格都大大低于官方指导价，并且有现车供大家选择。”

　　而看到路虎极光豪降、最高让利18万元的消息，王小姐心里很不是滋味。她在三年前成为路虎极光2.0T5门耀享版的车主。“2011年国庆进口 路虎极光上市的时候，我就看上这款车，马上到鸿粤路虎车行交了10万元订金，等了好几个月车才到，并且还是加了配置的，原车指导价57.8万元，可我最终 支付的裸车价是60.98万元。”如今，路虎极光中配版的市场价也就40万出头，比王小姐当初买的时候跌了20万元！

　　在2014年上半年以前，多款豪华品牌SUV都是市场的“加价王”。路虎极光、路虎神行、宝马X5、奥迪Q5、奥迪Q7等不同品牌的车型都有过加现金、加精品卖车的美好时光，加价幅度最高的是保时捷卡宴，该车从2009年开始一直加价，最高加价幅度超过20万元。

　　当然，路虎极光并非目前市场上唯一价格大跌的车型，如果大家到车行去了解行情，就可以发现近期豪华SUV的价格以跌为主。目前宝马X5让利大约 10万元，奥迪Q7基本上都有20万元以上的降价。“奥迪Q7今年年底要推出新车，今年大排量SUV的行情一般，所以我们从年初就开始做促销，希望能尽快 走量。”奥迪一位黄姓销售员告诉南都记者，今年Q7的价格相比去年明显下探。

　　原因 三大原因让“当红炸子鸡”成“烫手山芋”

　　多位销售员表示，往年春节前，奥迪Q7、宝马X5、路虎揽胜等大排量SUV是当红炸子鸡，价格比平时要高好几万元，这种情况在2014年春节开始成为历史。

　　神车们过去的好日子建立在高速增长的基础上。以2013年为例，当年中国市场的销售冠军奥迪销量达49.2万辆，同比增幅达21.2%，拉大了 与竞品的差距。宝马(包括mini)以销售39.07万辆、19.7%的增速紧随其后，奔驰则以22.万辆、11%的增速一扫2012年的颓势。不仅一线 品牌无比风光，二线品牌也毫不逊色，原本遇到高库存、车商撤店等危机的讴歌，2013年销量翻了一番，凯迪拉克完成了5万辆的销售成绩，同比大涨 66.6%。

　　然而在这样的大好市场之下，车企与车商开始有隐忧。2013年受政府大力提倡节约之风的影响，超豪华品牌结束了同比增幅破百的风光生涯。其中，保时捷同比增长19.9%，劳斯莱斯同比增长11%。

　　而豪华品牌经销商则是在2014年开始过上了艰难的日子。经销商必须面对销售任务重、库存高、竞争激烈等残酷现实，多款原本加价促销的车型，一 下就变成了烫手山芋。路虎极光、路虎发现四、奥迪Q7、宝马X5等车型都是从这一年开始降价，并且降幅非常大。综合多位车商的采访，南都记者发现，三个原 因令豪华品牌SUV从供不应求到需要降价促销：一是大家对未来几年中国实体经济持谨慎态度，不少企业高层2014年的工资、分红出现下降，这影响了他们的 购买力；二是政府反腐倡廉，豪华品牌的消费者也变得低调起来，有些客户取消购车计划。此外，这两年进入中国的SUV越来越多，消费需求因此分散。

　　在这样的内忧外患之下，高端SUV的价格逐渐下探。从刚开始不加精品、按原价销售，到优惠一两万元，直到现在大部分车型都有15%以上的让利。

　　影响经营亏损，豪华品牌经销商纷纷起义

　　今年前四月，豪华车市也进入微增长阶段。数据显示，除了奔驰以17.6%的增速成为车市黑马外，很多品牌的增速同比明显下降。奥迪在华销量为17.86万辆，同比增长5.2%。宝马以15.30万辆的销量实现了5.0%的同比增长。

　　在车市竞争愈发激烈的情况下，3年前需要加价10万元以上、排队几个月才能提车的神车，如今纷纷打八折、七折才能勉强卖出。这两年亏损成了豪华 品牌车商经营的一大“特性”。谈起这一点，很多经销商都把怨恨的目光投向厂家，认为厂家盲目保持高增长，对市场造成了极大的伤害。

　　比如在广州市场，为了提高销量，限购之后豪华品牌纷纷加快了建店步伐。奥迪、奔驰、宝马等主流豪华品牌在广州的经销店都超过八个，它们的数量可 以媲美合资品牌。而在市场景气度下跌的情况下，同一品牌不同车商之间互相“杀价”，价格体系接近崩溃。好几位豪华品牌车商表示，每年车展前后、冲半年任务 及年终任务的时候，大家拼起价格来简直不要命。

　　此外，厂家不符合市场的销售策略以及商务政策，也令经销商在面对市场厮杀时感到被动。比如说，目前国产路虎极光需要降价9万-12万元才能揽客，这也是当初上市定价过高种下的苦果。

　　不只是捷豹路虎，很多豪华品牌经销商也在吐口水，奥迪经销商提到，销售任务重、库存大，是Q7需要大幅让利促销的主要原因。而去年奥迪厂家虽然承诺给经销商20.5亿元的补贴，但这个政策最后并没有通过。车商对于今年年底的返点政策因此充满迷惘。

　　因此，从去年年底开始，我们隔三差五就能听到车商揭竿起义的消息。上月由于销售欠佳，一些捷豹路虎经销商扬言停止国产极光的提车，原定于5月18日召开的经销商大会也不得不宣布取消。

　　[消费观]车主购车更理性，重视资金使用成本

　　追涨杀跌是中国客户的“优良习惯”，这在购买高端SUV时也得到明显体现。八折酬宾、购车零利率、以旧换新有高额补贴、购车送海岛游……为了吸引客户掏钱出袋，最近豪华品牌经销商费尽心机，但依然无法达到预期效果。

　　当然，我们应该相信，每个车主都有开豪车、过上好日子的美好愿望，他们能淡定面对豪华车商的种种诱惑，肯定是有他们的打算。

　　车主向先生告诉南都记者，他前段时间打算购买奥迪Q7，但看车一个月后就改变了主意。“Q7的优惠幅度非常大，这个时候买车确实非常划算。可想到年底要换代，到时车辆开出去就输人家几条街，还是等年底再说。”反正家里有好几辆车可用，向先生并不着急。

　　而采访中，另外一个车主蔡小姐则是因为上半年公司的效益达不到预期，她打算跳槽，因此推迟购车计划。她打算等找到新工作后再换宝马X3。

　　宝马、奥迪、路虎等品牌均有销售经理表示，现在客户变得比以前理性多了，买车后添置精品的积极性明显下降，此外，他们非常重视资金的使用成本。 “一般来说，年底冲量的时候车价优惠会加大，往年这个时候下订的客户比较多，但今年如果股市还继续走牛的话，有些车主可能就会"无视"这些优惠政策，推迟 购车计划。”

　　高端豪华车价格不断下探，对打算购买新车的车主来说是好事，而想卖车的人就觉得亏了。“我的Q5去年年底买的，相较现在的二手车价格，整整跌了3万元。”谈到前后半年价格的变化，朱小姐觉得很心痛。

　　[连锁反应]车龄长被嫌弃，四年以上豪华SUV没人要

　　在前几年高端SUV市场大热的时候，相关车型在二手车市也都是抢手货，价格很坚挺。而受新车售价跌跌不休的影响，路虎极光、路虎神行、宝马 X5、奥迪Q5、奥迪Q7等车在二手车市场的价格也随之下跌。广骏、宝利捷等二手车市场多位销售员表示，从2014年下半年开始，豪华SUV的价格一路下 探。“高端SUV的二手车售价直接受新车价格影响，在新车促销让利幅度大的时候，相应车型的二手车降价幅度也大。”广骏二手车市场一位王姓销售经理告诉南 都记者。

　　目前在二手车市，车龄在2-3年内的高端SUV最受欢迎。打算购买一辆40万元以下二手SUV的孙先生告诉南都记者，他今年前几个月投资股市挣了一些钱，打算换辆好一些的车。“我平时用车不太多，但做生意需要一辆车去撑门面，所以就想买一辆二手车。”

　　采访中，多位二手车经销商表示，像孙先生这样想买好车、预算有限的车主，是高端二手车市场的主要客户群。他们喜欢款式较新、车辆外观保养比较好 的车型。而这一类产品，目前在二手车市场的价格大约是新车实际售价的7成。比方说，2-3年车龄的路虎极光二手车目前的售价是30多万元，而宝马X5则是 50多万元。

　　在中国豪华车市大热的时候，很多车主会选择购买美规版、中东版车型，这些车的新车售价要比中国版便宜，二手车的残值因此也会比中国版低几千甚至上万元。

　　而由于现在可以选择的产品非常多，车主“喜新厌旧”，四年以上的豪华SUV面临着没有人要的尴尬局面。在走访市场过程中，有二手车销售员告诉南 都记者，该车行前段时间收了一辆2010年的奔驰GLK，摆了三个月都卖不出去。“版本太旧的车，一是不够拉风，二是维修费用高。所以买的人不多。”

　　[记者手记]来一次猛烈的官方降价，能否拯救市场？

　　由于经济增速放缓，加上政府提倡勤俭节约之风，豪华品牌年增速超30%的日子已经一去不复返。豪华品牌厂家面对已经变化的市场也在调整商务政 策。比方说，捷豹路虎近日更新了2015年二季度经销商的商务政策。从2015年7-9月开始，下调10%-20%的销售任务等，并调整了二季度的销售目 标，缓解经销商压力。

　　有宝马经销商透露，下半年将会有一些主流豪华品牌借鉴上海大众、长安福特等合资品牌的做法，推出官方降价来搞活市场。相信现在官方指导价与实际售价严重背离的高端SUV，调整后的售价会更加接近终端市场价格。

　　对豪华品牌SUV来说，未来依然无法改变降价换市场的命运。目前无论是一线豪华品牌，还是二线选手，都逐渐在SUV市场形成齐全的产品线，国产车型不断增加，市场竞争激烈。

　　当然，如果厂家愿意放低身段，倾听来自经销商与消费者的声音，让车型定价更加合理化，并令销售目标更加接近市场需求量，目前这种动辄狂降10万元的情况，终将成为历史。

　　[链接]那些年，我们追过的加价神车

　　保时捷卡宴

　　这是屹立中国市场时间最长的神车。该车大约从2009年开始加价销售，最高加价幅度曾经超过20万元。虽然这两年其他神车都已经走下神坛，但卡宴并没有大幅降价。目前卡宴仍然搭售少量精品，但车商会给精品打折。

　　宝马X5

　　宝马X5的加价幅度小一些。这款车从2010年开始加价销售，有车主表示，当年他买车的条件是“加价5万元、预付订金10万元、一年后提车”，当然，加价10万元的车主提车速度会明显加快。去年开始，宝马X5也在大力促销，现在的折扣超15%。

　　奥迪Q7

　　在产品供不应求的时候，售价过百万的车型加价幅度小一些，通常加3万到5万元就能提车，百万以下的车型加价幅度也是跟提车时间挂钩，加价10万元，提车时间就一两个月。去年开始，奥迪Q7大幅降价，因为将换代，今年的折扣尤其大。大部分版本都有22%以上的优惠。

　　路虎极光

　　进口路虎极光2011年11月上市后深受消费者喜爱，需要加价10万到18万元且要等几个月才能提车，该车在2013年开始打折促销，2014年国产版推出前价格大跌，目前在终端市场的降价幅度达到9万-12万元。

　　奔驰ML350

　　这款车在去年大排量SUV行情缩水的情况下，还是个受人宠爱的“加价王”，加价幅度高达10万元，目前促销幅度在5万元左右，在大排量车纷纷“跌停”的情况下，ML价格还算坚挺。

　　途观

　　途观创造了合资SUV市场的加价神话，有两年多的时间加价幅度在1万-2万元之间，而从今年开始，合资SUV的竞争日趋激烈，途观进入供需平衡的状态，目前这款车的优惠大约五千元。

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