4P渐远 4S驾临

　　数字化头衔

　　端午节聚会，热聊话题，除了股市，就是车市。

　　谈到车市，相关车型及其价格情况，是众人感兴趣的焦点。交流不再是七嘴八舌，一干人等掏出手机、打开相关APP客户端，新车、二手车、平行进口车，各种资讯，最低底价，尽在掌握，娓娓点评与解读……

　　前不久在重庆举办的第六届全球汽车论坛上，有关嘉宾在主题发言中公布了一组详尽的统计数据，我国互联网用户总量，已从2011年的5.2亿增到2014年年底的6.4亿。最后的结论是，中国凭借全球最多网民数量、最高的电子商务成交量、最大的智能手机饱和量，以及位居世界前列的社交网络的活跃程度，被誉为全球最大的数字王国。由移动互联与智能手机所钩织的数字化生活方式，已成为左右国内汽车消费的主流。

　　除了各种汽车资讯APP客户端，以微信、QQ空间和新浪微博等等为代表的社交媒体，对汽车消费的沟通与评价，已呈现出一个强烈的互动性和分享性。研究分析显示，中国社交媒体中，80%用户愿意主动分享内容。而这个比例，甚至远远高于包括日本、韩国、美国等互联网非常发达的国家。

　　4P替代4S

　　面对数字化消费者，特邀嘉宾、大众中国大中华及东盟地区首席营销官胡波介绍，大众中国营销战略制定者认为，传统营销中的4P理论，已经过时、不再具有令营销顾问一招致胜的效力。

　　所谓4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Pro－motion）的组合。该理论产生于20世纪60年代的美国，开启了上个世纪60年代全球市场的黄金时代。

　　大众中国胡波明确表示，在互联网+时代，4P要在“4S”帮助下才能把握时代的脉络。

　　胡波的4S，不是人们熟悉的“4S专卖店”的概念，而是数字化营销的4S。

　　实现市场营销从4P到4S的转换，大众中国正在考虑构建一个全新的数字化市场营销战略。这个战略具体内容包括了与消费者的网上实时互动，零售体验的数字化、汽车电子商务、大数据分析以及与数字化的生态圈的战略合作伙伴关系的建立等等诸多方面的内容和行动的计划。

　　4S新概念

　　胡波4S理论的第一个S，是速度（speed）。他认为，在数字化的时代，速度虽然不是万能的，但没有速度却是万万不能的；第二个S是销售（sale），零售端、零售渠道的创新，对于汽车厂商赢得青睐至关重要；第三个就是科学（science），大数据的崛起让销售体验数字化；第四就是协同（synergism），厂商如何和媒体生态圈之间形成一个协同增效的关系，是摆在营销人员面前的一个全新课题。

　　“数字化营销，为什么说第一个S是速度？”

　　胡波的提问，勾起人们探究的兴趣。

　　大众中国在之前的调查中发现，“在今天的生活中，数字化消费者是全天在线。”

　　“大众汽车如果希望快速准确地和消费者进行互动、时时捕捉消费者的热点问题，并通过量身定制的营销观念及时向他们传播，就需要时时聆听消费者的声音。”

　　因此，大众中国要求其营销传播，必须24小时不间断。这就意味着，其营销人员必须一天24小时、一周七天、一年52周，始终在线。

　　第二个S，零售渠道的创新。大众中国正在着手电子商务平台的搭建。这个平台可以让销售人员不仅可以通过互联网产生销售线索，帮助促进销售，更重要的是希望通过与线上和线下无缝连接，借助电子商务平台直接能够转换成为销售的线索，再通过经销商完成销售。

　　这个营销思路，是不是意味着传统4S店即将消失？

　　但大众中国有些顾忌这一提法，“汽车产业和汽车商品的特点，决定了至少从可预见的未来，汽车厂商和经销商还是利益的共同体和合作伙伴。”

　　“汽车产品和快速消费品不同，汽车是特殊的产品，在使用过程中消费者会持续不断的对这个产品各种需求，比如保养、维修、售后、二手车置换、购买新车等等；而这些需求恰恰需要一个汽车厂商和经销商构建的平台帮助消费者解决，所以说电商和经销商是融合的。”

　　“所以，汽车的经销商仍然是汽车电子商务中一个非常重要的战略合作伙伴。”胡波为此特别强调。

　　这番表白，明显言不由衷。大家心里都明白，在汽车零售未来格局中，传统经销商必然走向边缘化。

　　果然，胡波话锋急转，“未来经销商的角色将发生变化，它们在售前和售中的角色逐步降低，将在售后延伸服务方面，价值会更加凸现—从延伸服务中获得更多的利润和附加值。”

　　第三个S是科学。汽车电子商务在促进销售的同时，提供和产生大量的数据。汽车厂商在与消费者智能化实时互动的同时会产生大量数据。

　　对大数据进行科学加工、分析，就能比消费者自己更懂消费者—更加了解或者能够预见消费者今天和未来出行的需求，从而为消费者量身打造更加精准的汽车出行服务。

　　“有针对性对消费群体关心的内容进行捕捉，是真正关心消费者的服务。”

　　汽车厂商有这种认识，对汽车消费者无疑是一个福音。

　　第四个S是协同。胡波非常强调与媒体的协同。“数字化时代对于内容和创意的要求比以往任何时候都更加高了。”

　　“必须清楚，即使数字化时代，内容为王是不变的。”

　　胡波认为，内容，在数字化营销时代，扮演着越来越重要的角色。“现在的消费者并不想看直白类广告。他们期待的是，更加巧妙，不露痕迹的广告。而新闻稿、微博、微信所有一切的营销内容，应以最贴切消费者的形式为创意内容，这是成功营销的关键。”

　　网罗“天下”

　　国内很多人将80后、90后人群，称之为“数字化原住民”；与之对应，60后、70后，则因因循守旧习惯而被讥为“数字化遗民”。

　　“原住民”与“遗民”有哪些异同？

　　在第六届全球汽车论坛上，大众中国公布了一组调查数据，80后、90后，甚至包括00后，他们与60后、70后等“数字化遗民”比较，两者之间的数字化生活、行为方式，有着巨大的差异。“数字化原住民”一个最明显的标志是，网络和智能手机，已构成他们生活中不可或缺的部分。每天，他们一定是在线11个小时，有时甚至高达15个小时。有关网上购物、购餐等，已成为他们不可或缺的生活方式。

　　调查发现，“数字化原住民”一旦考虑买车，包括社交网络和各类网站在内的数字化媒体，是他们最为重要的获取信息的来源。

　　有趣的是，这一在国内传统观念中尚显稚嫩的人群，在大众中国营销负责人心目中，却有着极高的评价：“国内80、90、00后等数字化原住民，已经成为汽车消费的主流人群。”

　　如何成为数字化原住民中不可或缺的数字化汽车服务商，成为大众汽车营销战略新的方向。

　　或许正是基于这个判断，促成大众在中国大幅度调整原有营销策略，向汽车网络化营销进行全面转向。

　　的确，新的“4S”之速度、销售、科学和协同，是互联网时代引领汽车消费的成功要件。做好新4S功课，将有利于更好贴近、满足消费者的需求。

（责任编辑：HN022）