降价并非极光求胜之道

    路虎品牌上周调整了揽胜极光的官方指导价。风尚版的指导价直降5万元，智耀版的指导价直降3万元，另外两款车的指导价分别下调3.08万元。揽胜极光的国产化进程于去年启动，今年2月1日正式发布国产车型，5个月后即宣布下调官方指导价。对于一个已经诞生67年的豪华品牌，若无激变，何来急切？

　　官方降价，是好事—消费者可以更实惠的价格买车，以更低的基价缴纳车辆购置税、购买商业保险；经销商也可以借机释放库存，减缓一下长期以来的还贷压力，削平一下多月未降的财务成本。

　　降价，可以是利人利己的好事，也可以是伤人伤己的坏事。对于尚未完成支付的用户，确实可以较低的价格成交，内心的欣喜不必多说。但对于已经购车的用户，首先是失去信赖、心意难平，爆一两句粗口是必须的；其次是新车交易价格下降带动二手车贬值，几年后卖车时发一两句毒誓也并非没有可能。

　　揽胜极光上市5个月就迎来官降，堪称史上最快。如此急切的降价，必是生产与销售即将失去平衡。要么销售与预期的差距较大，已在影响企业正常的生产运转，甚至可能是对供应商的违约；要么是经销商库存压力骤增，邮件抗议、拒绝提车，甚至影响潜在经销商网络的签约。降价对于用户的影响或许是一次购买的选择，对于企业的影响则可能是数万、数十万基盘用户的转换—死生之地、存亡之道，不可轻言。

　　降价确实可以在短期内释放销量，减缓经销商的库存压力，但在长期并不利于建立用户忠诚度、销售网络终端集客，更会使下代产品的价格难以“抬头”，甚至是带动整个产品型谱的价格下滑。对于国产揽胜极光尤其是—发现神行的国产已近在眼前，揽胜极光的降价定会挤压发现神行的定位、拉低发现神行的定价。

　　其实降价也可以获得积极的意义。远有2005年BMW全线降价5万至10万元，一举奠定了中国消费者对BMW品牌的热爱、重塑了经销商对BMW在华发展的信心；近有奥迪A3、A4L、A6L以及Q3四款车型的300万辆纪念版，借“纪念版”之名在拉动销量与维护品牌间获得平衡……前者诚意满满，后者布局巧妙，都是成功的市场案例。而揽胜极光的降价，既少诚意，也乏布局。

　　少诚意者，虽有三万、五万元的降价，但销售终端的优惠未止于此。若为拉动销量而降价，半年之后的销量走势才是指标；若为稳固经销商信心，价格体系的重新回稳才是幸福。

　　乏布局者，虽有价格的实惠呈现，却少了内心的尊重敬畏。若能以三门版揽胜极光上市为支点，五门版车型自当顺势为其让路；或待以发现神行正式国产，请全新车型引路重建价格体系……稍加心思，便好过今日突兀之变。

　　揽胜极光降价了，但前景仍不明朗。

　　文/本报记者 吴毓 供图/Jessica

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