J.D.Power：潜在客户“更不愿”借助车企官网购车

　　如今数字类渠道贯穿了消费者“选车-买车-用车”的全过程，如何挖掘隐藏在互联网背后的潜在客户，已成为车企数字营销的首要问题。而目前汽车品牌与消费者的沟通渠道虽然已日益多样化，但汽车企业官方网站这一基础渠道仍存在完善空间。

　　日前，J.D.Power发布的2015年中国新车购买意向研究和2015年中国汽车品牌网站评估研究显示，意向购车者(计划在未来12个月内购买新车的消费者)更倾向于使用专业汽车网站，而选择车企官网的意向购车者比例大幅下降，意向购车者希望能在车企官网查找到更多与售后服务相关的信息。

　　根据J.D.Power的调查报告，2015年，使用汽车厂家官方网站的意向购车者比例从2014年的51%大幅下降至2015年的40%。而选择专业汽车网站的意向购车者从2014年的58%升至66%。这个趋势表明，对于汽车厂家来说，直接触及和影响意向购车者变得更具挑战性。

　　而在汽车厂商网站上查找传统信息(如“技术参数和配置表”和“性能演示”)的意向购车者百分比与2014年相比分别下降了8个和9个百分点。相反，更多意向购车者查找与服务相关的信息，如“在线咨询服务”和“在线预订”分别上升了3个和2个百分点。

　　但是，车企官网提供的信息和意向购车者期望的信息之间仍然有差距。例如，42%的意向购车者想要看到零配件价格，也有42%的意向购车者想要看到维修保养价格，但这些意向购车者认为零配件价格和维修保养价格信息不够充分。另外，有73%的意向购车者表示，当网站提供了在线计价工具时，购车意向也会相应提高。

　　J.D.Power亚太公司中国区副总裁梅松林对记者表示：“汽车厂商网站可以有效地作为客户和汽车厂商之间的桥梁，特别是在服务需求方面。因此，网站成为客户的可靠信息来源具有重要意义。越来越多的客户表达了对售后服务信息的需求；但是，这些需求经常没有得到满足。汽车厂商网站必须与其他汽车网站区分开来，从而吸引意向购车者访问。”新京报记者 任准希

　　■ 记者调查

　　车企官网表现参差不齐

　　记者就上述调查结果对部分品牌的官网进行了实际体验，发现各大车企的官方网站在导航便捷程度、网页加载速度、信息与内容完整度、页面设计等方面有较大差异，部分网站存在二级网页打不开、信息更新不及时等情况。以比亚迪的官网为例，记者于10月23日在其“经销商查询”一栏查询了比亚迪S7在北京市的经销商信息，查询结果中显示了一家名为“北方华鹏物资销售有限公司”的4S店。但据记者了解，此店官网上显示的原址已经拆迁，该店已于今年8月迁往了离原址向东3公里处，并已更名为“北方瑞鹏”。官网信息更新不及时，很可能对有意进店的意向购车者造成不必要的误导和困扰。

　　记者还在使用车企官网的过程中发现，虽然官网大多都有购车费用计算器的功能，但大部分计算方法并没有紧跟市场最新动向做出调整。以新近的1.6L及以下排量车型购置税减半政策为例，截至记者发稿时，大部分车企官网上的购车费用计算公式里并没有将此规定纳入进来，可以说，车企官网的更新维护并没有跟上市场节奏和政策动向。

　　当然，车企官网在增加用户活跃度、丰富网站信息内容方面依然做出了不少尝试。“意向购车者在决策过程中寻求更加相关的信息，并在实际选购过程中寻求更加客户化的服务，这对汽车厂家官方网站吸引意向购车者具有重要意义。”梅松林表示：“提高官方网站的使用体验，了解和分析竞争对手始终具有至关重要的意义。”

　　新京报记者 任准希