王者荣耀最新广告 , 太浪了 !

“投吧真的，没法打。”王者开局8分钟，整体态势不容乐观，队友开始催投降。

 

躺在地上的你以最快手速敲出一行字：“别投，反正要输了干脆浪一把。”

 

谁料，硬扛到最后竟然逆风翻盘。尽管人头没抢过队里泉水开大的法师，但你依然觉得特别骄傲。

 

这样的情形，在《王者荣耀》里并不鲜见。毕竟这款游戏里，从来不缺少年意气热血沸腾的玩家，也流传着各种坚持到底全面逆袭的传说，在王者峡谷，一切都有可能发生。只是没想到， 《王者荣耀》真的会借“浪”发挥，拍出了以下两支最新品牌TVC——

https://v.qq.com/x/page/f0904bw0iji.html

虞姬之舞

https://v.qq.com/x/page/p0904wv6gif.html

程咬金之恋

 

“真能想！也真敢想！”这是我们阅片完毕后的第一反应。见义勇为、遇见外星人、拥有以自己名字命名的行星、拿到影帝走上人生巅峰……一切夸张的际遇，都只是因为那天在打王者时抢到大龙、越塔强杀。被这两支天马行空的短片吸引，广告门（id：adquan_2012）第一时间对话了其背后的制作与创意团队，一块聊了聊今年《王者荣耀》夏季营销那些事儿。

 

 年少何以“不惧浪”？

 

在围观短片时，我们就发现这两支片子的节奏非常快（包括场景切换和台词语速等），信息量也很大，情节发展完全不循寻常路，整个故事线脑洞越来越大、走向“越来越浪”。

 

为什么要推这样一组很“浪”的TVC？其实这正贴合了今年《王者荣耀》夏季营销的主题——“年少轻狂不惧浪”。在游戏和生活的紧要关头，正是因为一系列浪到飞起的操作，主角们才赢得胜利。《王者荣耀》想在夏季传达这样一个充满“青春气”的价值理念：那些循规蹈矩、过于保守的处事态度，那些瞻前顾后、固步自封的行为方式，也许不是青春该有的模样——初生牛犊不怕虎该浪就浪，年少轻狂，何必惧浪？

 

回到影片中，看似荒诞无厘头的镜头表达背后，既是来自点维广告的导演王文个人风格的充分张扬，亦完美贴切了《王者荣耀》“年少轻狂不惧浪”的主题。“在拍摄过程中，我们特别注重游戏内容和短片本身的相关度。”从月下模仿虞姬“霸王别姬”一舞，再到憧憬着约会的“赤兔马”装扮，片中王者元素层出不穷，展现的途径也颇为有趣。

鲁班篇：用虞姬舞蹈成功吸引外星人

程咬金篇：她喜欢用关羽，所以我扮成了赤兔

 

那么问题来了。从2017、18年的夏日“浪一夏”到2019年加入情绪与态度的“不惧浪”，《王者荣耀》的“浪文化”是如何一步步壮大的？同时，有“猥琐发育，别浪”的标志性对白在前，他们又为何要提炼出“不惧浪”的营销主题？

 

“关于这点，我们内部讨论了很久。”本轮营销campaign的品牌经理笑言，“毕竟‘浪’这种行为，在游戏里不算是一种正面的态度。”往往在“浪”过之后，大概率会出现尴尬的失败局面。但是换一个角度来看，若没有一定程度的试错和经验积累，又如何能“浪“得恰如其分有理有据，如何能”浪“出让人拍手称快的”五杀“战绩？其实，当我们把视角从游戏拔高到生活之后，“浪”还可以被赋予更深层次的解读——它既代表着游戏和生活中可能遇见的一些波折，也意味着面对风浪时不退缩的勇气。所谓的“不惧浪”，正表明了一份敢于挑战，不惧失败的青春态度。

同样的态度亦体现在《王者荣耀》的夏季跨界活动中，在今年的夏季，《王者荣耀》还与奈雪的茶、凤凰古镇、徽州古城等品牌和国家级景区合作打造“线下据点”，引导玩家不要总是宅在家里，多出门玩一玩，打出了“不要宅，出来浪”的slogan，总体提倡的是一份蓬勃向上、元气十足的状态。

 

 当节点营销成为品牌“IP” 

 

从2017年到2019年，连续三年，《王者荣耀》一直在做夏日营销，始终围绕新英雄、新皮肤、新赛季、新玩法不断在丰富和升级。从2017“长城守卫浪一夏”，2018“花式开团浪一夏”到今年的“年少轻狂不惧浪”，长达三个月的夏日活动，似乎逐渐成长为品牌内部孵化的新“IP”。

 

 

与《王者荣耀》的其他三大重要节点——春节、五五开黑节和10.28周年庆相比，“夏日营销”无疑是最特殊的。前三者分别自带团圆、朋友（友情）与感恩的情感元素，且都具备明确的时间点，而“夏日”则更像是承上启下、持久而热烈的一场年中狂欢。这也决定了夏日营销不仅局限于一场“爆点”营销，而需要去揣摩能够延续三个月的态度和感受。没有人能精准描述出夏天究竟对应着怎样的情绪，但盛夏骄阳理应映衬着朝气蓬勃、锐意进取的青春年少。“这是整个方案的底层概念，王者荣耀本质是一款属于年轻人的游戏。”

 

有了这样的情感价值铺底，我们就更能理解夏日营销的定位。今年面向玩家的活动主题是“稷下行”，与夏日有关的种种，包括稷下星之队、福利运营活动、抢鲲新玩法、……都被囊括进这个主题中，配合与香飘飘Meco、妮维雅、adidas neo和和路雪等品牌的合作，共同为玩家营造出虚拟与现实交融的体验。“今年从品牌侧，到研发、运营，都在统一推‘稷下行’的概念，希望用户在游戏内外形成统一的感知。”

一个个活动福利宛如前往稷下走一遭中的驿站和据点，在体验的过程中，玩家不必承担高强度的任务，亦不同于竞赛鏖战的紧张，轻松、愉悦、自在才是夏日的主旋律。从品牌层面上说，“稷下行”本质是玩家概念和产品内容的整合，而“不惧浪”则是由此延伸出的品牌态度和标签，二者相结合，实则将夏日活动的氛围基调与敢于直面风浪的少年气融为一体，这也正是《王者荣耀》想传递给玩家的精神力量。

 

 小结 

 

犹记2016年夏天，首届王者荣耀冠军杯暨暑期盛典举办。一面是全国首个大型落地单品手游电竞赛事，一面是集cos、手办等各种文化形态于一体的线下嘉年华。那一年“手游能否做电竞”后面还跟着一个大大的问号，质疑之声四起，如今遥遥回望，那届“冠军杯”已然成为了一座里程碑。也正是那一届活动，沉淀出了《王者荣耀》第一批赛事核心用户。

 

而在去年夏天，《王者荣耀》又联合长隆乐园实景开团，首度将游戏元素注入主题公园建设，梦奇、大乔、鲁班、庄周、钟无艳等英雄集体亮相，不但有高度还原的热夏海岸、星空梦想等场景，还安排了王者荣耀版大兴花车巡游和汇演，配合VR技术进一步为游客提供了沉浸式的主题游乐体验。

 

至于对夏日营销今后的期待，《王者荣耀》品牌方表示“未来夏日会更聚焦在想要服务的人群和他们和态度，为年轻人而服务，唤醒‘年轻’的感觉，这是未来夏日应该主打和不断深化的方向。”当然，除却品牌价值观层面，在整个行业都聚焦营销增效时，包括夏日营销在内的所有campaign都应该更精准地去为数据服务，真正帮助到产品数据的提升。

 

拭目以待。毕竟，我们还会有很多个属于《王者荣耀》的夏天。

 

 

 “年少轻狂不惧浪”幕后Q&A 

 

广告门：《王者荣耀》的夏日营销一直以来主打“浪”，这次从“浪一夏”进化到“不惧浪”是出于怎样的考量？

 

品牌经理：

今年我们提出“不惧浪”，希望能带给用户们三层感受：

 

1、爱拼才会赢，要勇于承担风险，勇于去做一些不一定能成功的事情，“就算不成功，我也想去试一试”。整个夏日，主打轻松感，年轻人不该被条条框框束缚。

 

2、有时我们看KPL这样的赛事，有些选手能用特别冷门的英雄带飞全场，看似风险很高的操作，其实能带来意想不到的效果。总说“稳住”，其实是“不敢”。有风险但经过思考还是愿意尝试，这不是鲁莽而是勇敢，游戏里我们也鼓励这样的行为。

 

3、王者荣耀是年轻人的游戏，“不惧浪”本身就是一种正能量，意味着锐意进取的青春气息。

 

 

广告门：今年《王者荣耀》的整个夏日营销campaign，包含的内容非常丰富，请您介绍一下和往年相比有哪些新的变化？

 

品牌经理：

新变化主要体现在，我们更注重从用户的角度出发，希望能更精准地提供给用户他们想要的东西。所谓“更精准”，就是去揣摩我们的用户在夏日里应该是一种什么样的状态？往往在大家的记忆中，夏天几乎就等同于暑假。尽管现在很多人已经远离了学生时代，但这份感受还保留在他们心里。所以我们认为，夏日营销不必被赋予太沉重深刻的含义，无论是已经亮相的新皮肤、新玩法，还是“无限王者团”即将推出的夏日主打歌，都会营造出一种轻松愉悦的氛围，同时通过文案和页面的设计，将“不惧浪”的精神融入其中传递给玩家。

 

 

广告门：《王者荣耀》方面对夏日营销怀有怎样的期待？

 

品牌经理：我们认为，在服务用户的时候，应该规划一个更完整的品牌节奏和节点。目前全年我们有四个节点：春节，五·五开黑节，夏季和周年庆。未来夏日营销会更聚焦目标人群和他们的态度，年轻群体和那份飞扬活力的感觉，是我们会主打和不断深化的方向。其他三个节点都是节日或固定时间点，但夏日的活动则会持续三个月。从营销角度来说，必须将短期爆发和长期的热度延续做很好地结合，不能只考虑打造一波集中式的营销，而应该制造出能延续三个月的态度和感觉。

 

 

广告门：主题TVC的夸张幽默的想法灵感是怎样诞生的？

 

王文：因为要紧扣“浪”这个主题，所以我们在设置情节的时候就比较天马行空，把很多常规的情景都无限放大了，借“蝴蝶效应”塑造出了极其成功、正义、冒险以及恋爱的故事。两支短片其实都不太像广告，都走的叙事风格，节奏很快，信息量也很大，我们甚至还给演员写了人物小传。

 

 

广告门：借助这两支TVC，想传递给玩家们怎样的情绪？

 

王文：短片的主角们都是因为游戏里“浪”成功了，影响了他们的现实行为，最后走上人生巅峰。实际上《王者荣耀》现在已经成为很多人生活的一部分了，使用频率甚至超过很多社交软件。所以我们就是想用年轻人的话来鼓励年轻人，给大家信心，要“敢浪”“不惧浪”，要去做这个年龄年轻人该做的事，不要太早被生活束缚住了。听起来有些随意，实际上是非常正向的。

• END •

文章来源：广告门