东风本田：破局求变

　　■丁玲

　　东风本田的主力车型CR-V在今年一季度销量下滑趋势或将随着2015款CR-V的推出而有所改变。本届上海车展，东风本田将推出2015款CR-V。新车除了设计和配置上的变化外，最大的亮点是用CVT变速箱取代了现款的5AT变速箱，并且采用了地球梦科技发动机。

　　由于中国SUV 市场竞争对手不断增加，东风本田CR-V并没有加快产品升级，导致销量增长乏力。本田汽车最新公布的数据显示，尽管东风本田3月销量28.5万辆，与去年持平，但CR-V仍表现不振。3月，CR-V销量9655辆，同比下跌34.8%。1至2月，CR-V累计在华销量2.6万辆，同比下跌44.5%。

　　作为中国城市SUV的开创者，CR-V定义了国内SUV市场的新法则的同时，在华畅销时月销量高于2万辆。十多年的精耕细作，CR-V凭借产品实力与车主口碑，在2014年7月成为中国首款晋级“百万销量俱乐部”的SUV车型。但此后CR-V便开始下滑，从行业前三名跌出前十位，至今其销量仍呈现下滑趋势。

　　CR-V的表现也恰好体现了东风本田在华发展轨迹。成立12年的东风本田可以说是中国汽车行业的幸运儿，在成立之初赶上了乘用车大规模进入家庭的好日子。在分享中国汽车市场快速增长的红利后，东风本田也在2014年经历其发展史上最为艰难的一年。

　　本田官方数据显示，东风本田2014年销量30.8万辆，同比下跌3.75%，排名也从2013年的16名下跌至2014年的19名。2015年第一季度，东风本田销量6.84万辆，同比下跌17.0%。

　　冰冻三尺非一日之寒。本田保守的产品和技术策略下，长期依靠CR-V一款车打天下。尽管东风本田从2012年开始逐步引入了新车艾力绅和杰德，但相比其他在华的外资品牌，这样的产品节奏仍然太过缓慢。为此，东风本田在2013年提出“三年再造计划”——2016年将整体年产销规模从28万辆提升至50万辆，用三年的时间再造一个东风本田，到2023年，年总产能将超过百万辆。

　　2014年至今的销量表现显然不能令东风本田满意，反而压力重重。东风本田执行副总裁陈斌波认为，这是东风本田改变必须付出的代价。东风本田已经开始在优化产品阵容、增强品牌影响力、强化商品企划能力、降低采购成本、提升营销力等方面积极求“变”。

　　去年，紧凑型SUV XR-V和全新思铂睿联合上市。随着 XR-V的加入，东风本田在售车型刷新至7款。XR-V是东风本田面向紧凑型SUV市场推出的战略车型，也是继杰德之后的又一款洞察中国年轻人群需求而开发的专用车型。全新思铂睿在上一代车型的基础上进行全面的升级，搭载本田最新的FUNTECH技术。

　　对于XR-V和全新思铂睿两款新车，东风本田为其设定的销量目标是2015年达到8万辆，并且要做到各自细分市场的前三甲。“上一代思铂睿表现的确不好，这一代希望打破这一市场格局。”东风本田商品企划科科长兼市场广告科副科长鱼谷隆行期待全新思铂睿能有不错的表现。

　　在产品营销上，XR-V刚刚上市就搭上了第三季《我是歌手》的顺风车，成为其官方指定用车，延续一直以来的娱乐营销路线。在三个月共计13期的赛程里，XR-V成为歌手们的座驾。本田中国发布的2015年3月销售数据显示，XR-V3月销量8725辆，一季度累计销量达2.16万辆。

　　XR-V和新思铂睿拉开了东风本田换挡加速的序幕。按照规划，从2015年开始，东风本田进入换挡加速期。今年东风本田将会向市场投放包括2015款CR-V在内的3款改款车型和1款新车型，以8款车覆盖各个细分市场。而未来，东风本田将建立起紧凑型、中型和中大型细分市场的完整布局。

　　随着技术的引进，产品的不断丰富、升级，品牌营销力的提升，东风本田或将2015年迎来转机。